Rekabet Kurumu "reyting"leri mercek altına aldı
Rekabet Kurumu Başkanı Birol Küle, izlenme oranı ölçümlerindeki farklılıkların reklam bütçelerinin kanallar arasındaki dağılımını etkileyebileceğini belirterek ölçüm yöntemlerinin rekabet hukuku açısından önemli olduğunu söyledi.
Rekabet Kurumu Başkanı Birol Küle, reklamcılık hizmetlerine yönelik sektör incelemesi kapsamında kamuoyunda "reyting" olarak bilinen televizyon izleyici ölçümü alanında açtıkları soruşturmaya ilişkin değerlendirmede bulundu. İzleyici ölçüm sonuçlarının, televizyon kanallarının ve programlarının ne kadar izlendiğini gösterdiğini dile getiren Küle, izlenme verilerinin güvenilir ve karşılaştırılabilir olmasının medya planlama ajanslarının reklam bütçelerini yönlendirebilmeleri bakımından önem taşıdığını ifade etti. Küle, bu verilerin, ulaştıkları izleyici kitlesini reklamverenlere doğru biçimde yansıtarak reklam bütçelerinden pay almak için rekabet edebilmeleri anlamında televizyon yayıncıları açısından önemli olduğuna dikkati çekerek şunları kaydetti:
"Dolayısıyla ölçüm sonuçlarında ortaya çıkabilecek farklılıklar, reklam bütçelerinin kanallar arasında dağılımını, reklam fiyatlarını, yayıncıların rekabetçi konumlarını, içerikleri ve içerik üreticilerini doğrudan etkileyebilecek sonuçlar doğurabilir. Bu doğrultuda ölçümleme hizmetlerinin hangi yöntemlerle yürütüldüğü, ölçüm sonuçlarının güvenilirliği ve sektördeki teşebbüsler bakımından eşit ve objektif koşulların sağlanıp sağlanmadığı rekabet hukuku uygulaması bakımından oldukça önemlidir."
Hâlihazırda Fifty5Blue Medya Araştırmaları Danışmanlık ve Ticaret AŞ'nin sözleşme dönemi boyunca televizyon izleyici ölçümü hizmetinin münhasır sağlayıcısı olarak pazarda tekel konumunda olduğunu aktaran Küle, "Şirketin pazarda sahip olduğu konum dikkate alındığında, ölçüm hizmetleri kapsamında reklamverenler, medya planlama ve satın alma ajansları ile yayın mecraları bakımından gündeme gelebilecek dışlayıcı, ayrımcı ve/veya sömürücü nitelikteki rekabet karşıtı uygulamaların olası etkilerinin oldukça yüksek seviyede gerçekleşmesi beklenebilir." diye konuştu.
ÖLÇÜMLERİN SEKTÖRDEKİ REKABET SÜRECİNE ETKİSİ
Küle, izleyici ölçümünün hesaplama aşamalarında ortaya çıkabilecek teknik ve istatistiksel farklılıkların reklamcılık sektöründeki rekabet süreci üzerindeki etkisinin, ölçülen izlenmenin reklam maliyeti hesabına yansıması şeklinde olabileceğine işaret etti. Bir televizyon kanalının izlenme verilerinin gerçekte olduğundan daha fazla ölçülmesi durumunda reklamverenlerin ilgili kanal için daha fazla bütçe ayırmalarının veya kanalın fiyat pazarlığında daha elverişli bir konuma gelmesinin söz konusu olabileceğini anlatan Küle, izlenmesi eksik ölçülen bir kanal bakımından ise aynı reklam bedeli karşılığında hedef kitleye erişimin daha maliyetli görünebileceğini belirtti.
Küle, "Bu çerçevede, ölçümleme sürecindeki bir farklılığın sektördeki rekabet süreci bakımından etkisi, farklılığın hangi kanalı ve hedef kitleyi etkilediğine, etkinin büyüklüğüne, sürekliliğine ve reklam kararlarına ne ölçüde yansıdığına bağlı olarak ele alınmalıdır." dedi.
