E-ticarete yapay zekâ aşısı

Batı ve DoğuAvrupa arasındaki teknolojik farkın sınırında yer alan Polonya'dan çıkan üç girişimcinin kurduğu dijital reklamcılık çözüm platformu, bugün Türkiye'yi de içine alan, üç kıtayı kapsayan bir coğrafyada yapay zekanın reklamsektöründe nasıl kullanılacağının en iyi örneklerinden birini sunuyor. Türkiye'de Boyner.com.tr, Trendyol, N11, ETS, Tatil. com,Koton,Adidas,Mavi,Vivense bu çözümplatformu sayesinde hemonline, hemde offline müşteri hacimlerini artırıyor. Polonya'da kurulan ve şu anda 40 ülkede faaliyet gösterenRTBHouse'un "kişiselleştirilmiş yeniden hedefleme" ve bir yapay zeka yazılımı olan "derin öğrenmeyi" birleştirerek ortaya çıkardığı online hikaye anlatılmaya değer. Bundan beş yıl önce Polonya'daki toplam reklamharcaması 1.71milyar euro civarındaydı. Pazarda durgunluğun ötesinde küçük de olsa bir daralma süreci yaşanıyordu. Ekonomideki durgunluk hemyayıncıları hemde reklamverenleri etkilemişti.Öte yandan, online reklamcılık yavaş da olsa büyümeye devam ediyordu. Teknolojiyi seven ve teknik yeterliliğe sahip kişileri bulmak mümkündü. Ancak bir tek şey eksikti: girişim ortamının yeterli altyapı, yatırım olanağı ve iş geliştirme cesareti olmaması... İşte, bu eksiklik akademisyenler Robert Dyczkowski ve Bartlomiej Romanski ile internet dâhisi Daniel Surmacz'in motivasyonu oldu. Avrupa'nın en yeni teknoloji üssü Polonya'nın genç ve dinamik teknoloji eğitimi altyapısına güvenen bu üç adam, Polonya, Slovenya, Çek Cumhuriyeti, Bulgaristan veRomanya gibi Doğu Avrupa ülkelerindeki test çalışmalarının ardından, neredeyse bir imkansızı başararak, bir yılda yüzde 400 büyüyen başarılı bir işletmeye imzalarını attılar. 350 bin euro ile işe başlayan ve başka bir katkı almayan girişimciler Doğu Avrupa'nın ardından Türki Cumhuriyetlerle LatinAmerika ülkelerine yapay zeka destekli dijital reklam kampanyaları hazırladı. RTB House, "dar reklam bütçeli" ülkelerde e-ticaret şirketlerinemaksimumgeri dönüşü sağlayarak cazibesini artırdı.

BAŞARI ORANI YÜZDE 50 ARTIYOR
Piyasa koşulları gereği reklamverenler pazarlama bütçelerini daha etkin kullanmak için yeni yöntemler arayışı içindeyken, RTB House küçük bütçeli reklamsektöründe yapay zekayı kullanarak satış kapasitesinin artırılabileceğini gösterdi. Şu RTH House'un yürüttüğü reklam kampanyalarında saniyede 350 binden fazla talep, aylık 3.5milyardan fazla reklamgörüntülemesi ve yaklaşık günlük 1milyon tıklama yaşanıyor.Firmanın araştırmalarına göre, yapay zeka ile kendi kendine öğrenebilen teknolojiler, dijital reklamların başarı oranını yüzde 50'ye kadar artırabiliyor. Günümüzde resimleri algılayabilen, sürücüsüz araçların çalışmasını sağlayan ve kişisel asistan görevi gören""kendi kendine öğrenebilen algoritmalar", reklamcılık sektöründe de harikalar yaratacak noktaya gelmiş durumda. Gelinen noktada algoritmaların sahip olduğu derin öğrenme yetisi, e-ticaret şirketi için en hassas ve en spesifik sonuçların ortaya çıkmasını sağlıyor.Bu algoritmalar sayesinde e-ticaret sitesinin kullanıcılarına daha doğru ürün önermekmümkün oluyor.Diğer yandan kullanıcıların tıklama ihtimalleri çok daha iyi öngörülerek dönüşüm potansiyeli ya da dönüşüm değeri hesaplanıyor.

SIFIR RİSK
Peki, son iki yıldır yılda ortalama yüzde 80 büyüyen RTB House'u başarıya taşıyan yapay zeka ve yeni nesil reklamcılık yöntemleri nasıl işliyor?Öncelikli olarak bir e-ticaret şirketinin internet ve mobil kullanıcılarının davranışları ve hareketleri algoritmalar aracılığıyla incelenerek, bu şirkete özel bir kampanya oluşturuluyor. Bu yöntemin adı "kişiselleştirilmiş yeniden hedefleme" (retargeting). Ancak RTB House'un müşteri portföyünü giderek artırmasının temel nedeni, e-ticaret şirketine CPA (satış için ödeme) modelini temel alarak tamamen geri dönüş ve sıfır risk vaat etmesi.RTBHouse sayesinde e-ticaret sitesine dönen kullanıcı herhangi bir satın alma işlemi gerçekleştirirse e-ticaret sitesi bu satıştan daha önceden anlaşılan miktarda komisyon veriyor.Bu sayede satış yaptıktan sonra reklam harcaması gerçekleştiren markalar sıfır risk ile çalışıyor. Yapay zekânın dijital pazarlama dünyasına girmesiyle birlikte, tüketicilerin satın alma davranışları çok daha fazla veriye dayanılarak tahmin ediliyor. Kullanıcı davranışlarını kendi kendine öğrenebilen ve en uygun seçenekleri sunan derin öğrenme metoduyla çok daha isabetli yeniden hedefleme çözümleri sunuluyor. Böylece kullanıcılar kendilerine daha uygun reklamı gördükleri, reklamverenlerse uygun reklamlarla daha fazla dönüş sağladıkları için memnun oluyor.

DERİN ÖĞRENME
Eskiden insanlar tarafından önceden belirlenen kurallar çerçevesinde, herhangi bir kullanıcı, içerisinde altın sarısı renkte tokalı siyah bir ayakkabıya baktığında, öneri sistemi reklamlarda (banner) karşısına tokalı siyah ayakkabılar çıkarmaya devam ediyordu. Ancak derin öğrenme ile birlikte önceden belirlenen kurallara ihtiyaç ortadan kalktığı gibi çok daha gerçekçi öneriler sunulabiliyor. Bilgisayar otomatik olarak edindiği tecrübe ile siyah ayakkabılara uygun siyah bir çanta gibi en iyi kombinasyonu ya da tamamen farklı, kullanıcının beğenebileceği bir seçeneği karşısına çıkarıyor. Bu işlemde yalnızca bilgisayarın öğrendiği veriler ve algoritmalar karar mekanizmasında yer alıyor. Derin öğrenme kullanarak öncelikle şu sorunun cevabı aranıyor: Kullanıcının tahmin edilen bir sonraki adımı nedir? Cevap, ana sayfayı ziyaret etmek, ürün listesinde gezinmek, ürün detaylarına bakmak ya da ürünü sepete atmak gibi bir davranış olabilir. İkinci soru ise; bir sonraki dönüşüme kadarki zaman aralığı ya da bir sonraki görülecek ürünün kategorisi nedir? Sonuç olarak insanın sezgileri yerine, her bir kullanıcının satın alma potansiyeli için neredeyse tamamen bilimsel bilgiye ve kanıtlanmış hesaplamalara dayanan değerlendirmeler mümkün hale geliyor. Böylece geleneksel istatistik modelleri ya da basit makine öğrenme algoritmalarının kullanımı ile artık kronik hale gelen denemeler yeniden düzenleniyor.

"DAHA ÇOK KİŞİYE, DAHA ETKİLİ BİÇİMDE ULAŞIYORUZ"

RTB House'un dijital çözümler sunduğu Türkiye'nin önde gelen e-ticaret şirketlerinden Trendyol'un Dijital Pazarlama Uzmanı Pelin Porsuk, "Trendyol, RTB House yeniden hedefleme teknolojisi ile daha çok kişiye, daha etkili bir biçimde ulaşma şansını elde etti. Bu güçlü işbirliği sayesinde modayı herkese ulaşılabilir kılma hedefimize bir adım daha yaklaştığımıza inanıyorum" sözleriyle ileri teknolojinin dönüşüm alma üzerindeki olumlu etkisini ifade ediyor. Türkiye'nin en iyi 100 girişimi arasında gösterilen online mobilya markası Vivense de, RTB House'un yapay zeka destekli çözümlerinden yararlanarak banner'larının 106 milyondan fazla kez gösterilmesini sağladı. Vivense, 1 milyonun üzerinde tıklama ile ortalama yüzde 0.98'lik tıklama oranı elde etti. Vivense Dijital Pazarlama Uzmanı Hakan Soğukpınar, online ziyaretlerin offline satışları artırdığını belirterek, "Online ziyaretçilerimiz web sitemizi gezdikten sonra mobilyalara dokunarak, koltuklara oturarak alışverişlerini tamamlamak istiyor. RTB House hem ziyaretçilerimizin fiziksel mağazalarımıza yönelmesi için özel reklamlar oluşturmamızı sağladı, hem de farklı müşteri davranışları için farklı optimizasyon seçenekleri sunarak sonuca gitmemize yardımcı oldu. Üç ayda fiziksel mağazalarımızdaki ziyaretçilerimizin sayısı yaklaşık yüzde 30 arttı. Böylece 2016 yılı için koyduğumuz 100 bin evde mobilyalarımızla yer alma hedefine daha da yaklaştık" diyor.

TÜRKİYE TÜKETİCİSİ HALA 'GELENEKSEL'
Modern eticaret sistemlerinin sektörünün büyüklüğünün, dünya çapında 2015 yılında 22 trilyon doları geçtiği tahmin ediliyor. Doğrudan internet üzerinden yapılan perakende e-ticaret satışları ise 1.6 trilyon dolara yani tüm pazarın yüzde 7.4'üne ulaşmış durumda. eMarketer rakamlarına göre, 2019 yılında e-ticaret hacminin 3.5 trilyon dolara çıkması ve toplam pazarın yüzde 12.8'ini elde etmesi bekleniyor. Bilişim sanayicileri Derneği'nin (TÜBİSAD) rakamlarına göre, Türkiye'de 2016 e-ticaret hacmi bir önceki yıla göre yüzde 24 büyüyerek 30.8 milyar TL'ye ulaştı. Dünyada yüzde 7.4 olan e-ticaretin perakende sektöründeki payı, ülkemizdeyse yalnızca yüzde 1.6 oranında. Bu oran, Türkiye'deki tüketicilerin geleneksel alışverişi hala gelişmiş ülkelere kıyasla çok daha fazla tercih ettiğinin göstergesi. RTB House'un da merkezinin bulunduğu Polonya'da 250 bin internet kullanıcısının katılımıyla yapılan bir ankete göre, katılımcıların yüzde 70'inden fazlası fiziksel mağazalarda geleneksel bir satın alma öncesi mutlaka internet üzerinden araştırma yapıyor. Google Consumer Barometer'ın Türkiye'deki internet kullanıcılarının üzerinde yapılan araştırmasından çıkan sonuçlara göreyse, kullanıcıların yüzde 47'si araştırmalarını online kanallarda gerçekleştirdiğini ancak satın alma işlemini fiziksel mağazada tamamladığını belirtiyor. Buna karşın araştırmasını online kanallardan yaparak, satın alma işlemini de online kanallarda sonlandıranların oranı yalnızca yüzde 17'de kalıyor.

"MÜŞTERİLER YÜZDE 25'LİK GELİŞME YAŞADI"

Okay TUĞ / RTB Ülke Müdürü

2013 yılından bu yana Türkiye'de faaliyette olan RTB House, ülkemizde birçok önemli kampanya yürütüyor. Şu anda Boyner.com.tr, Trendyol, N11, ETS, Tatil.com, Koton, Adidas, Mavi, Vivense gibi markalarla çalışıyoruz. Yapay zeka çözümlerinin entegre edilmesinin ardından tüm kampanyalarımızda ortalama yüzde 25'lik bir gelişme ortaya çıktı. Bu da online dünyada inanılmaz bir etki anlamına geliyor. Boyner.com.tr ile yaptığımız çalışma sonucunda yeniden hedeflemenin en önemli kriterlerinden biri olan dönüşüm oranını ikiye katladık. Örneğin, bir kullanıcı Boyner'in online mağazasında kırmızı bir elbiseye ilgi gösteriyor ancak satın almadan web sitesinden ayrılınca, takip eden birkaç gün boyunca kırmızı elbiseyi ve yanında benzer nitelikte ilgisini çekebilecek özelliklere sahip ve fiyat aralığındaki eşyalar banner'larda kullanıcıya gösterildi. Bu sayede Boyner.com.tr kreasyonları 92 milyondan fazla kez görüntülendi, reklamları 428 binden fazla kez tıklandı ve ortalama tıklama oranı yüzde 0.46 oranında gerçekleşti. Trendyol örneğini de verebiliriz. 14 milyondan fazla kullanıcısı ve sunduğu 2 binden fazla markayla moda e-ticaret sektör liderlerinden olan Trendyol, her yıl 20 milyondan fazla ürünü Türkiye'nin her yerinden tüketiciye ulaştırarak en sevilen markalardan biri haline geldi. Trendyol, RTB House ile birlikte birden fazla yeniden hedefle çözümü kullanarak dönüşüm oranını yüzde 60 artırdı.

ŞULE GÜNER / Para Dergisi